Perché gli hashtag su Facebook sono un #fail

on ottobre 28 | in Social Media, Social Media Marketing | by | with No Comments

Sono ormai circa 4 mesi che Facebook ha introdotto la possibilità di utilizzare gli hashtag negli aggiornamenti di status e nei commenti.  Per il momento non sembra che l’operazione abbia avuto molto successo. Secondo  Edgerank Checker, infatti, sembra che i post con hashtag abbiano in realtà una viral reach inferiore dei post senza hashtag. Cosa che ha un impatto negativo soprattutto per le performance delle Pagine.

Viral Reach Hashtag Facebook vs Twitter

Personalmente, non sono affatto sorpresa e anzi, un tantino orgogliosa con una punta di soddisfazione. L’idea di avere Facebook invaso da hashtag non mi ha mai entusiasmato. Inoltre credo che ogni social network dovrebbe essere utilizzato nel modo che gli è proprio senza troppe commistioni.

Tuttavia ci sono delle ragioni oggettive per cui l’utilizzo dell’hashtag su Facebook è destinato all’insuccesso, che derivano in primis dalla diversità dei due social network – Twitter, dove l’hashtag è nato, e Facebook – a livello di caratteristiche, base di utenti e modalità e finalità con cui vengono utilizzati.

Che cos’è un hashtag…

L’hashtag, per come si è sviluppato su Twitter, è stato una soluzione molto semplice ad un problema abbastanza complesso: come organizzare e filtrare i contenuti in un flusso di comunicazione volutamente non filtrato e in continuo aggiornamento. Una sorta di keyword. Spiega bene questa esigenza bene Chris Messina, che ha importato l’hashtag su Twitter, in un suo post:  “I do think that there is certainly some merit to improving contextualizationcontent filtering and exploratory serendipity  within Twitter. This is a rather messy proposal to that effect.” Correva l’anno 2007.

Qui una curiosa infographic sulla storia dell’hashtag, con le diverse modalità e contesti in cui il simbolo # è stato usato negli anni.

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Certamente da allora l’hashtag, e Twitter, ne hanno fatta di strada. Il suo utilizzo si è evoluto, sono nati i trending topic, gli hashtag “ricorrenti” e così via. Ma su Twitter la sua funzione principale è rimasta la stessa, ovvero aggregare i tweet e i contenuti per argomento. Twitter di default mantiene un modello unfiltered: ogni utente vede tutti i tweet di tutti degli utenti che segue.

…e perchè gli hashtag non hanno senso su Facebook

Facebook, sin dall’inizio o quasi, ha un approccio molto diverso. Il meccanismo sempre più complesso del News Feed algorithm seleziona quali informazioni e contenuti ogni singolo utente visualizzerà, tra la miriade di aggiornamenti di status, foto, link e così via pubblicati dagli amici e dalle pagine che segue. L’algoritmo utilizza oggi oltre 100mila variabili, secondo quanto recentemente affermato da Lars Backstrom, Engineering Manager for News Feed Ranking di Facebook. Gli utenti su Facebook non sono abituati a ricercare attivamente i contenuti, ma piuttosto a scorrere il News Feed e ricevere passivamente ciò che Facebook ha preventivamente selezionato per loro. L’hashtag non ha senso nel meccanismo di News Feed.

L’hashtag è stato pensato per  una funzione discovery, e dare la possibilità di ricercare i contenuti riferiti a un determinato topic all’interno di un flusso “grezzo” di dati provenienti dalle fonti che l’utente segue e non. Ma funziona male in un social network il cui obiettivo non è fornire un flusso di informazioni ma connettere le persone tra di loro.

Due mondi differenti

I social network, Twitter compreso, dove l’hashtag ha avuto successo (ad esempio Tumblr e Google+) si pongono sostanzialmente lo stesso scopo: la discovery di persone e contenuti di interesse, indipendentemente dalla connessione personale tra l’utente e chi li ha pubblicati.  Non è possibile monitorare singolarmente le migliaia di persone che parlano di un determinato argomento, ma è possibile monitorare un hashtag e seguire l’evouzione della discussione momento per momento.

Facebook invece ha fatto del “Connect with friends and the world around you” la sua mission. Si è sviluppato come una piattaforma per restare in contatto con amici, familiari e conoscenti in un ambiente di per sé chiuso. Il fatto di vedere, ad esempio, quello che tutti gli utenti pensano sull’ultima serie di Breaking Bad, stride con l’essenza stessa di Facebook, dove gli utenti vanno per vedere quello che i propri amici stanno facendo, non quello che pensano gli estranei e il mondo del web in generale. L’hashtag serve a esplorare, non a connettere.

No #hashtagcreatiacaso grazie 

Ci sono poi altri piccoli motivi per cui gli hashtag su Facebook sono un #fail. Le caratteristiche dell’utente medio di Facebook, che nella maggior parte dei casi, non conosce la funzione dell’hashtag e o lo snobba o (peggio) lo utilizza in modo improprio (leggi #hashtagcreatiacaso). Quello della net-education degli utenti è un “problema” che in parte è emerso anche su Twitter (quanti si sono lamentati per i trending topic sugli idoli dei teenager e dichiarato di voler migrare su altri social network più esclusivi?) ma certamente più vasto per Facebook, con la sua base di un miliardo e passa utenti.

Facebook Hashtag

Ironia della sorte, un barlume di speranza per la sopravvivenza dell’hashtag su Facebook arriva da Google.  Da qualche tempo Google ha iniziato a visualizzare gli hashtag nei risultati di ricerca, e anche se l’evidenza maggiore è riservata ai post da Google+, ci sono link anche a Twitter e Facebook. E questo potrebbe aiutare la promozione di contenuti branded veicolati sui social network.

Servirà a qualcosa? Probabilmente no.
Io resto convinta dell’inutilità e contraria all’hashtag su Facebook! E voi?

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Geraldina Scarascia

On Line Marketing Consultant
Laureata in comunicazione d’impresa, appassionata di web, mass-media e nuove tecnologie, si occupa di e-commerce e marketing digitale presso una società di ricerca e consulenza a Milano. Sul suo blog scrive di come tecnologia e “nuovi” media hanno modificato i modelli comunicativi e l’interazione sociale.

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