Nuovi Facebook Insights #2: che cosa NON ci piace!

on ottobre 14 | in Social Media, Social Media Marketing | by | with No Comments

Nel post precedente abbiamo parlato dei nuovi Facebook Insights e abbiamo visto le novità, grafiche e funzionali, che ci piacciono di più. Ci sono alcuni aspetti, tuttavia,  che ancora necessitano di miglioramenti.

Ve ne presentiamo alcuni e attendiamo vostri suggerimenti ed opinioni in merito!

Cosa sembra bello ma non lo è

1. Quando sono on line i fan?

Il titolo sembra promettere bene: finalmente saprò quando i miei fans sono on line e e potrò programmare i post in modo più efficace! Peccato che questa funzione non sia affatto quello che sembra. Il grafico infatti non mostra quando i fan visualizzano i contenuti. Semplicemente ci dice “il numero medio di fan che hanno visualizzato post su Facebook per giorno/orario”. Ciò significa qualsiasi post e non specificamente quelli della nostra pagina.

when your fans are on line

Non male che Facebook ci dica quando i nostri fan sono collegati, anche se, a ben guardare, le informazioni che ci restituisce sono piuttosto ovvie: la maggior parte dei fan sono su Facebook dalle 9 alle 22 e non ci sono sensibili differenze tra i giorni.

Quello che servirebbe e è sapere quando questi fan vedono i miei contenuti. Secondo il meccanismo di edgerank, post degli amici e post della pagine sono in competizione per comparire nel news feed degli utenti, ma non tutti i giorni e tutte le ore sono uguali. Se la maggioranza dei fan è on line dalle 11 alle 23, questi saranno anche gli orari in cui tutti gli altri (amici compresi) stanno postando, per cui è molto più probabile che i nostri contenuti vengano scalzati da altri o che generino meno interesse in mezzo a tanti altri post.


2. Best post type?

Anche questo sembrerebbe super utile: sapere il tipo di post più efficace. Ancora una  volta però, le statistiche non dicono granché né ci forniscono dati utilizzabili in qualche modo. Diamo un’occhiata: cosa ci dice il grafico? Sostanzialmente quello che molti sapranno già: gli aggiornamenti di status generano poco engagement e zero click, le foto invece generano forte engagement e moltissimi click, video e link hanno di solito una reach inferiore agli aggiornamenti di status  e meno engagement delle foto…

The best post types stat is somewhat interesting, although it lacks really actionable data such as how many times you’ve posted each type. If you’ve only been posting one great link or 25 photos or status, in this example, the data you get is not enough, you may have been lucky with that one link but it does not mean that you need to publish only links now. In addition to that, you have no information about the most important information: what is the type of content that resonates the most with the audience. You know what format works, but not what content.

Le statistiche sul miglior tipo di post sarebbero interessanti, ma mancano di informazioni preziose come quante volte è stato pubblicato un determinato tipo di contenuto. Se abbiamo pubblicato un solo link e ad esempio 4 foto, il dato di performance sarà tutto sommato poco rilevante. Solo dopo aver pubblicato un discreto numero di post di un certo tipo potrò sapere se effettivamente quel tipo di post è o non è efficace, e che il successo/insuccesso non è frutto del caso.

Oltre a questo, non abbiamo nessuna indicazione sulla cosa più importante: qual è il tipo di contenuto che piace di più alla nostra audience. Quello che sarebbe davvero utile è sapere quale tema o argomento è più efficace, non il format. Conoscere le performance dei diversi format non ci aiuta a migliorare la nostra content strategy. Anche in questo caso Facebook non ci aiuta e dobbiamo ricorrere a tool esterni per non basarci solo sul nostro intuito.

3. Confronto coi i dati globali sugli utenti

Terza nuova feature semplice quanto sostanzialmente inutile. Facebook fornisce un confronto tra i dati demografici della nostra audience, come età e sesso, e la media degli utenti su Facebook. I brand e i gestori delle pagine probabilmente conoscono già come è composto il proprio target, sulla base delle caratteristiche del prodotto o servizio che offrono. Se sono una marca di automobili, non è una sorpresa che i miei fan siano prevalentemente uomini. Il fatto che questo corrisponda o meno al dato globale di Facebook non ha alcuna rilevanza.

Facebook will tell you how your fans’ age & gender compare with the overall Facebook audience. Not very actionable.

Facebook sta provando a affiancare alle metriche “assolute” sui fan della pagina anche dei dati di benchmark, ma tutto sommato..boh.


Questo proprio non ci piace!

E ora veniamo all’ultima parte, ovvero quello che dei nuovi Insights proprio non ci piace. O magari “inspiegabilmente” manca del tutto.


1. Nessuna informazione sul contesto

Qualsiasi tipo di metrica necessita di un minimo di contestualizzazione per avere rilevanza. Se pensiamo al conversion rate o al bounce rate di un sito web, dovremmo avere un’idea abbastanza precisa se il dato è positivo o negativo, in ragione del fatto che i dati sono stai raccolti per un certo periodo di tempo e posso fare dei confronti con le miei performance precedenti, quelle dei competitor o la media del settore. Ad esempio se vendo elettronica di consumo, il cui conversion rate sul web è mediamente intorno all’1%, mi comporterò diversamente a seconda se il mio rate è 0,5 o 1,5. Senza il valore di confronto posso capire se le mie performance sono buone, sufficienti o mediocri? No. Il contesto è fondamentale per fare una valutazione.

Può essere un valore medio della performance nel tempo, relativo alla concorrenza, al settore di riferimento, alle aziende della stessa dimensione o della stessa area geografica. È sempre il benchmark a dare senso alle valutazioni sui singoli player. Ma Facebook, fatta eccezione per i dati demografici menzionati sopra, non fornisce nessun elemento sul contesto, neanche a livello aggregato.


2. Nessun strumento di reporting

Grave mancanza questa, sia per chi gestisce pagine della propria azienda e a fine mese deve mostrare i risultati al capo o al team, sia per chi segue pagine Facebook per clienti esterni che vogliono vedere i numeri nero su bianco (il mio caso). Potrebbe essere semplice ed evidenziare solo i dati più importanti, oppure molto dettagliato, ma un report ufficiale è assolutamente necessario!

È vero che i dati ci sono tutti, ma è necessario settare il periodo, filtrare le informazioni che il capo/cliente vogliono vedere, fare gli screenshot che servono, trovare un modo (Powerpoint?) per presentarli. Per non parlare dei valori che Facebook non fornisce (ad esempio il numero di post pubblicati in un determinato periodo), che dovrete calcolare manualmente  :(


3. Non più dati sulla viral reach

Viralità: la parola magica che ha attratto i brand su Facebook, con la speranza che qualsiasi cosa essi faranno sul social network, i fan vorranno subito condividerla con gli amici. L’unica metrica sul potere virale di Facebook è la “viral reach”, ovvero il numero di persone che hanno visto un contenuto sul brand perché i fan della pagina hanno avuto un qualche engagement con esso. Per alcune pagine la viral reach arriva a superare la reach diretta, con un’amplificazione positiva che è di certo rilevante per il brand o il gestore della pagina.

Peccato che questa metrica sia scomparsa dai nuovi Insights. Gli unici valori disponibili sono quelli di paid reach e organic reach. Organic include quello che prima era classificato come viral? Mmh.. dubito. L’unica  soluzione resta esportare i dati in excel e fare il conto – sperando non eliminino il dato anche lì. Oppure, tanto per cambiare, usare un tool esterno.

(Secondo alcuni rumours, Facebook ha deciso di “nascondere” i dati sulla viral reach perché quelli del periodo tra settembre 2012 e febbraio 2013, sono stati riportati errati a causa di un bug. Facebook non ha confermato, pur promettendo novità in arrivo su questo aspetto).


4. Nessun valore percentuale

L’unico modo per confrontare correttamente le performance dei singoli post o di un periodo di tempo è calcolare una percentuale che esprima, ad esempio, il rapporto tra utenti raggiunti dal contenuto e utenti che hanno interagito con esso. In questo modo abbiamo un valore che è coerente e confrontabile post dopo post, o giorno dopo giorno. Se invece ci limitiamo a prendere il mero numero di engaged users, non sapremo mai se il valore è alto per la qualità del post o solo perché è più elevato il numero di utenti che hanno visto il post.

In sostanza, è necessario prendere il numero di engaged users, rapportarlo al numero di reached users e moltiplicarlo x 100. Otteniamo così un valore percentuale che esprime l’interesse generato dai nostri contenuti sugli utenti che l’hanno visualizzato, e tale valore è confrontabile con quello di altri post, o di un periodo differente. Posso anche confrontare l’engagement generato da ogni singolo post rispetto a un valore che imposto come benchmark o come obiettivo.

Evaluating the engagement on a specific post should always be made by comparing the number of engaged users with the number of users actually reached to obtain a percentage of engaged users. That way, you can compare each post engagement to a benchmark and determine accurately which ones are winning the battle.

Le statistiche di Facebook ci forniscono su ogni post: la global reach e il numero totale dei click, da una parte, e likes + commenti + shares dall’altra. Tutti dati grezzi, ovviamente, il che significa un sacco di conti da fare a  mano per confrontare i post tra di loro e per ottenere dei valori davvero significativi.

Facciamo un esempio. Post #1 – 1.680 engaged users vs Post #2 – 1.890 engaged users: a prima vista il #2 ha ottenuto un risultato migliore, ma questo non è affatto vero se gli utenti raggiunti dal post #2 sono il doppio di quelli che hanno visto il post #1. Un’analisi corretta delle performance dovrebbe considerare entrambi i valori e mostrare le performance di ogni post con un valore percentuale che ne esprima il rapporto, e che sia immediato e facile da comprendere per l’admin della pagina. Stesso discorso per le performance sui singoli valori di like, commenti e shares.


5. Nessun confronto con altre pagine

Più o meno quanto detto al punto 3 sopra, non ci sono elementi per confrontare le nostre performance con quelle della pagine simili, o almeno di quello delle pagine che stanno funzionando meglio. I dati visibili pubblicamente sulle pagine delle quali non siamo admin sono veramente pochi. La funzione di confronto con i competitor o con i “best in class” peraltro, è tra le più gettonate ed elemento chiave dei tool esterni di Facebook analytics.


6. Tanti dati, ma poco utili

Il problema qui è che sì, ok, Facebook ci sta fornendo (vedi prima parte del post) una migliore grafica e alcuni tipi di dati che prima non forniva. Ma quanti di questi sono davvero utilizzabili, sono come direbbe qualcuno “actionable data”? In altre parole dati che siano facili da comprendere, e che servano a capire quali azioni intraprendere per migliorare le performance. In definitiva gli Insights di Facebook sono migliorati, ma da questo punto di vista sono ancora poche le metriche che ci aiutano a prendere decisioni su cosa continuare a fare, cosa interrompere e cosa cambiare.


7. Solo 3 mesi di storico

Per capire l’evoluzione di un sito web o di una pagina Facebook è molto importante poter andare a ritroso nel tempo e consultare i valori e le performance a distanza di giorni, settimane, mesi e perfino anni. Più ampio è l’arco temporale disponibile, più elementi avrò per valutare i dati di traffico, le conversioni e vedere l’impatto delle diverse azioni di marketing sugli indicatori.

Con i nuovi Insights, Facebook limita i dati disponibili ai 3 mesi precedenti. Che magari è abbastanza in alcuni casi, ma in molti altri no: ad esempio il periodo natalizio è una volta l’anno, e non potrò confrontare quello che faccio quest’anno con i risultati dell’anno precedente. A fine 2013 non potrò avere una overview generale di tutto l’anno  e vedere come le cose sono cresciute dal 1 gennaio al 31 dicembre.


8. Solo 7 giorni di dati disponibili in overview

Ultimo punto, certamente non fondamentale, ma un po’ fastidioso. Nella prima pagina degli Insights, quella di overview generale, i periodo visualizzabile è limitato agli ultimi 7 giorni. La maggior parte dei social media manager è abituato a salvare i dati e fare report mensili: avere una overview disponibile anche mese per mese non sarebbe male.

17 - last 7 days

 

Ed ora la mia personale opinione…

Tutte le critiche, secondo me fondate, che ho elencato, sono frutto di una visione “professionale” del problema, che vede Facebook, e gli Insights, come uno strumento di lavoro e che con questi dati deve produrre documenti e presentazioni da proporre a capi e  clienti. In realtà, molte della pagine Facebook sono gestite in modo non professionale, o perché non ce n’è la necessità (non si tratta, ad esempio di brand commerciali), o perché chi le gestisce non ha poi una competenza così approfondita in materia.

Quindi le conclusioni che traggo  per la mancanza, certamente in parte voluta, di alcune features nei nuovi Insights sono:

- Dati più approfonditi e sofisticati sarebbero utilissimi, ma solo per pochi. D’altra parte è innegabile che anche chi gestisce pagine Facebook a livello professionale spesso si trova ad agire  ”a sensazione”, un po’ per mancanza di tempo, un po’ per pigrizia nel formulare analisi più approfondite sulle performance. È anche vero, però, che gli inserzionisti e quindi le aziende sono la principale fonte di ricavi per Facebook, e forse meriterebbero strumenti più raffinati

- Facebook ha un interesse a non rendere disponibili alcune informazioni, o a fornire elaborazioni già pronte dei dati grezzi, e dare spazio a tool di terze parti che – a pagamento – possono svolgere questa parte del lavoro.

E voi che ne pensate? quali sono i maggiori difetti dei nuovo Insights? Tutto sommato siete soddisfatti del cambiamento?

Fateci sapere!

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Geraldina Scarascia

On Line Marketing Consultant
Laureata in comunicazione d’impresa, appassionata di web, mass-media e nuove tecnologie, si occupa di e-commerce e marketing digitale presso una società di ricerca e consulenza a Milano. Sul suo blog scrive di come tecnologia e “nuovi” media hanno modificato i modelli comunicativi e l’interazione sociale.

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