Facebook Graph Search: come sfruttarlo per il marketing

on gennaio 28 | in Social Media Marketing | by | with 1 Comment

Facebook ha da poco presentato Facebook Graph Search, il proprio motore di ricerca in grado di scandagliare l’enorme quantità di dati di cui dispone il social network (1 miliardo di utenti in tutto il mondo, senza contare le Pagine) e renderli fruibili sotto forma di risultati personalizzati.

Facebook Graph Search in breve

Facebok Graph Search consente di utilizzare i contenuti condivisi dagli utenti e dalle Pagine, e in generale tutto ciò che è pubblico, per ottenere risposte a domande specifiche e multi dimensione.

Ad esempio, potrò chiedere quali sono i ristoranti di New York che piacciono ai miei amici, oppure i ristoranti di NY che piacciono ai miei amici che vivono a NY, oppure quelli che piacciono ai miei amici gay che vivono a NY… eccetera.

Più che un motore di ricerca, è sostanzialmente un filtro molto potente dei contenuti condivisi in passato e disponibili sul social network. Al momento è accessibile in versione beta per alcuni utenti: se volete unirvi alla lista di attesa potete farlo qui (è necessario avere impostato l’inglese come lingua).È possibile vedere solo ciò che i filtri di privacy già permettono di vedere, e l’ordinamento dei risultati è in funzione del grado di affinità (ad esempio se si tratta di persone dovrebbero apparire per primi gli utenti con cui ho interagito di più).

Una nuova arma per il marketing…

Il Graph Search è anche un nuovo strumento a disposizione dei gestori delle pagine per comprendere e analizzare la propria audience, effettuando ricerche sui fan/clienti attuali e su quelli potenziali e studiare i loro interessi.

A dire il vero esistono già tool che permettono l’analisi del Facebook Graph e che utilizzano le API di Facebook per raccogliere i dati utili a una migliore strategia di advertising, ma sono strumenti spesso a pagamento e non facilmente accessibili se non agli expert users. Il Graph Search, invece, permette di utilizzare il linguaggio quotidiano e formulare query anche complesse in modo semplice.

Le tipologie di ricerca (e le relative combinazioni) sono potenzialmente infinite: è possibile ipotizzare una segmentazione su base geografica, e verificare se ad esempio i fan del brand localizzati in Italia presentano interessi differenti rispetto a quelli di altri paesi per differenziare le attività di marketing, analizzare i gusti musicali dei fan per decidere la colonna sonora di uno spot, vedere quali siti web visitano per pianificare l’advertising.

Il Graph Search permette di avere un’idea dettagliata di chi sono i nostri fan attuali e quelli potenziali, che tipo di contenuti apprezzano, che luoghi frequentano e così via. È utile inoltre per scoprire quali sono le altre Pagine più fortemente correlate con la nostra e utilizzare questi dati per targettizzare la pubblicità.

…e una nuova sfida

Con l’introduzione del Graph Search tutti i brand – grandi e piccoli – dovranno integrare Facebook nella propria strategia di marketing in modo più profondo e proattivo rispetto a prima. Ora che un qualsiasi utente è in grado di cercare dentro Facebook i “sushi bar di Milano che piacciono ai miei amici”, per decidere dove andare a cena, e visualizzare una lista di ristoranti dove i suoi amici sono stati, hanno messo il Like o che hanno consigliato, diventa importante lavorare sulla propria pagina Facebook e sull’engagement per migliorare il proprio posizionamento.

Avere un maggior numero di Like, di persone che hanno fatto check-in, o che parlano di noi su Facebook è importante non solo per raggiungere più utenti ai quali veicolare il nostri messaggi, ma anche per avere più possibilità di ottenere clienti reali.

La ricerca con Facebook Graph Search può essere effettuata per quelle che Zuckerberg ha definito entities, ovvero persone, pagine, foto e luoghi. Per cui tutti i contenuti, oltre alla Pagina in sé, che vogliamo far apparire più in alto, hanno bisogno di accumulare peso, che su Facebook significa maggiore interazione. È necessario rispolverare tutto quanto sappiamo di social media optimization e di Facebook Edgerank, ovvero l’algoritmo che determina cosa appare nel newsfeed degli utenti, perché il Graph Search funzionerà probabilmente con una logica simile.

Local Search… e Mobile?

Per i local business una buona strategia di presenza su Facebook potrebbe essere più profittevole – quando gli utenti avranno preso confidenza con lo strumento – di un buon posizionamento su Google (che si ottiene difficilmente se non a pagamento, e spesso ha costi proibitivi). Dovranno assicurarsi che le informazioni riportate sulla propria Pagina siano complete e corrette e alimentarla di contenuti rilevanti per gli utenti, oltre che strutturare campagne tese a incrementare l’engagement.

I big brand presenti sul territorio con una rete fisica potrebbero rivalutare l’opportunità di avere più pagine “local” attraverso le quali interagire con la fan base di una determinata città o area geografica, generando conversazioni, incentivando i check-in e facendo tutto ciò che è utile per scalare il Graph Search ranking.

Il Graph Search non sarà per ora disponibile da mobile, ma quando (e se) questo avverrà, avremo tra le mani uno dei più potenti strumenti di ricerca geolocalizzata mai esisititi. Diventerà naturale cercare su Facebook locali e attività che piacciono ai nostri amici e che si trovano nelle immediate vicinanze, come un ristorante o un caffè. Tanti altri network – Foursquare, Yelp… – già da tempo si propongono in tal senso ma nessuno di questi dispone neanche lontanamente della quantità di utenti e di informazioni che ha Facebook.

Cambierebbe anche il modo in cui i brand pianificano l’advertising. Immaginate di fare una ricerca da smartphone e di visualizzare una lista di risultati – che saranno per voi rilevanti in quello specifico momento – e insieme ad essi una Sponsored Story che pubblicizza un’attività che risponde ai vostri criteri di ricerca. La pubblicità funziona tanto meglio quanto più è rilevante per l’utente, e in questo caso l’effetto sarebbe massimizzato.

Zuckerberg non ha menzionato la possibilità di portare il Graph Search su mobile, ma considerando l’attenzione che Facebook ha dimostrato per il mobile – e per come generare profitti da questo canale – nell’ultimo anno, non mi stupirei che fosse già in programma.

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Geraldina Scarascia

On Line Marketing Consultant
Laureata in comunicazione d’impresa, appassionata di web, mass-media e nuove tecnologie, si occupa di e-commerce e marketing digitale presso una società di ricerca e consulenza a Milano. Sul suo blog scrive di come tecnologia e “nuovi” media hanno modificato i modelli comunicativi e l’interazione sociale.

Commenti su Facebook

commenti

One Response

  1. Lullo scrive:

    Articolo molto interessante, che certamente renderà ancora più social l’esperienza degli acquisti online.

    A proposito di tool di analisi degli utenti che permettono la suddivisione in categorie, mi sono imbattuto recentemente nella piattaforma di Wishpond su http://www.wishpond.it
    Hanno delle app interessanti per accrescere il numero di fan sulla pagina Facebook e che si avvalgono del graph per ricavarne dati demografici. Inoltre puoi portare il tuo negozio Facebook con loro. Che ne pensate?

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