Social Media #Fail: i peggiori (e i migliori) del 2012

on novembre 19 | in Social Media Marketing | by | with 4 Comments

L’immediatezza e la rapidità di diffusione dei contenuti via social network, si sa, sono un’arma a doppio taglio.

I  social sono un mezzo potentissimo che permette ai brand di comunicare in tempo reale con migliaia di persone, ma proprio per le loro caratteristiche intrinseche sono il canale che massimizza il rischio di catastrofe qualora ci sia un errore nella comunicazione.

Basta un tweet o uno status su Facebook pubblicato senza valutare adeguatamente le conseguenze per esporre pubblicamente il brand alle reazioni del pubblico, che nel migliore dei casi può metterlo in ridicolo, nel peggiore denigrarlo e dare il via a vero e proprio boicottaggio 2.0 .

Ne abbiamo avuto qualche esempio italiano in occasione del recente terremoto in Emilia, ma anche i big brand americani non sono stati da meno nel cogliere al balzo la palla uragano Sandy e fare una pessima figura. Questi sono gli esempi peggiori.  I casi di hijacking, in cui gli utenti stessi prendono il controllo di una campagna specifica per farsi beffe del brand, invece, sono di solito piuttosto divertenti. Tanto che in alcuni casi viene da chiedersi se il tutto non sia stato studiato a tavolino per guadagnare visibilità.

Ecco quindi una galleria di alcuni tra i più  clamorosi SOCIAL MEDIA FAIL del 2012. Almeno finora…

McDonald’s e il famigerato #McDStories

Ormai celeberrimo il fail di McDonald’s e dell’hashtag lanciato con l’idea di promuovere contenuti video sugli ingredienti e la lavorazione di hamburger e co., e utilizzato da numerosissimi tweeters per lamentarsi della qualità del cibo e del servizio. Il gioco non si è fermato: gli utenti stanno ancora utilizzando l’hashtag per prendere in giro e attaccare il re del fast food.

Walmart manda Pitbull in Alaska

Per promuovere Energy Sheets, strisce a base di caffeina da sciogliere in bocca, Walmart ha lanciato un contest su Facebook promettendo di mandare il rapper americano in visita nel punto vendita Walmart che avesse raccolto il maggior numero di Like.  David Thorpe e Jon Hendren di Something Awful (un sito americano con contenuti umoristici vari) hanno  iniziato la contro-campagna #ExilePitbull  su Twitter per mandare Pitbull nel Walmart più remoto di tutta l’America: il Walmart # 2711 nell’Isola di Kodiak, vicino alla costa dell’Alaska. La pagina Facebook di Walmart Kodiak ha raggiunto in poco tempo i 60.000 Like (quasi 10 volte la popolazione dell’isola) ma Pitbull è stato al gioco ed ha invitato Thorpe a unirsi a lui per l”escursione”.

Urban Outfitters, il peggiore

Il più chiacchierato dei fail post-Sandy. Evidentemente i marketers di uno dei più famosi retailer fashion riescono a pensare ai profitti anche quando milioni di persone sono in balia di una calamità naturale. UO non è stato l’unico e-commerce a lanciare offerte speciali via social durante l’uragano sperando che gli utenti fossero tutti a casa pronti a spendere soldi on line (tra gli altri American Apparel e GAP), ma è certamente quello che ha colpito di più. Potevano infatti risparmiarsi, in piena emergenza uragano, di lancaiere offerte promozionali (su Twitter e Instagram) con consegna gratuita “solo per oggi”. Ed evitare l’hashtag  #ALLSOGGY (TUTTI ZUPPI) .  Congratulazioni UO.

Toyota #CamryEffect

Durante  il Superbowl Toyota ha organizzato una campagna su Twitter per promuovere la Camry. L’idea era coinvolgere gli utenti inviando tweet diretti attraverso diversi account da @CamryEffect1 a @CamryEffect9. L’effetto però è stato l’opposto: gli utenti hanno – prevedibilmente – accusato Toyota di spamming e bombardamento promozionale. Toyota ha sospeso subito gli account, ma gli utenti non hanno affatto gradito l’intrusione nelle loro Timeline…

I buoni propositi di Volkswagen

L’iniziativa di Volkswagen UK di invitare i fan di Facebook a dire cosa avrebbero voluto che il brand facesse di positivo nel nuovo anno, lanciata sulla propria brand page a gennaio, ha scatenato l’ira degli ambientalisti e trasformato un – alquanto imprudente – update in una vera e propria crisi social mediatica che ha attirato l’attenzione del pubblico verso i tentativi di lobbying da parte di Volkwagen per bloccare le leggi contro il cambiamento climatico. Utenti comuni e gruppi come Greenpeace hanno riempito la pagina Volkswagen di commenti negativi (oltre 2000) che sono stati palesemente ignorati se non addirittura cancellati.

Femfresh

Se sei un brand che vende prodotti per l’igiene intima, dovresti sapere come riferirti a determinate parti del corpo senza risultare volgare o ridicolo. A quanto pare non è stato così per Femfresh, che dopo aver pubblicato una serie di post su Facebook utilizzando termini alquanto stupidi per fare riferimento alle parti intime femminili ha scatenato le ire delle utenti, che giustamente si sono sentite offese. Un esempio perfetto di posizionamento e utilizzo completamente sbagliato del tone of voice. La pagina Facebook è stata rimossa.

Snickers & Katie Price

Mars Incorporated, proprietaria tra gli altri del marchio Snickers,  è finito sotto indagine da parte dell’Advertising Standards Agency per aver utilizzato l’account Twitter della cantante pop Katie Price a scopo promozionale. L’idea era utilizzare la voce di una celebrity – forte di 1,5 milioni follower – per postare tweet bizzarri sulla crisi economica dell’Eurozona per poi farli seguire dal chiarimento : “You’re not you when you’re hungry @snickersuk #hungry #spon”  contenente un’immagine della Price con una barretta Snickers. I fan, che inizialmente avevano pensato che l’account della cantante fosse stato hackerato, hanno reagito con tweet di risposta del tipo “Do you really need money that bad” and “I’m not on here to be advertised at.”  L’azienda è comunque stata assolta dalle accuse di pubblicità scorretta.

Groupalia e la paura del terremoto

Groupalia è stato precursore di UO, in negativo. Poche ore –minuti, forse – dopo la scossa di terremoto che ha colpito l’Emilia a maggio ha postato un ignobile tweet che invitava a fuggire a Santo Domingo chi era spaventato dal terremoto. Sfruttare una tragedia come quella per fare promozione e addirittura scherzarci sopra non è stata affatto una buona idea. Immediato lo sdegno degli utenti Twitter e di tutta la Rete, altrettanto tempestive le scuse dell’azienda (con offerta charity annessa) che però in questi casi servono a ben poco.

 

Trenitalia #MeetFS

#MeetFS è l’hashtag lanciato su Twitter dalle Ferrovie Italiane a supporto di un’iniziativa nella quale alcuni blogger erano stati invitati a trascorrere una giornata su un treno FS e diffondere le proprie impressioni via Twitter. L’hashtag (prevedibilmente?) è stato ripreso dai viaggiatori di tutta Italia che hanno postato foto dei treni in condizioni pessime, annunciato ritardi e inefficienze varie (io ne avevo parlato qui). Come nel caso di McDonald’s l’hashtag continua a essere utilizzato anche adesso da centinaia di viaggiatori scontenti. Eppure Trenitalia dovrebbe sapere bene qual è il livello di soddisfazione dei propri clienti…

Parah & Nicole Minetti

Parah è l’esempio di un marchio italiano di discreto successo, che conta(va) circa 12.500 fan su Facebook e sfilava sulle passerelle più prestigiose, che per una scelta sbagliata iniziale e una serie di passi falsi ulteriori è riuscita in poco tempo a screditare l’immagine del brand, non solo sui social media. Mi riferisco naturalmente al caso Minetti/modella. La consigliera del PDL – la cui fama è ormai nota – è stata testimonial Parah alle sfilate di Milano lo scorso settembre. In seguito alla pioggia di critiche ricevute dopo la sfilata, Parah ha reagito pubblicando uno status update su Facebook tentando  – pateticamente – di giustificare la sua scelta. Questo ha irritato ancora di più gli utenti che hanno replicato con oltre 3.000 commenti pieni di insulti e creato varie pagine Facebook dedicate al boicottaggio del marchio.  Un fail nato fuori dai social media, che deriva da errori di valutazione a tutti i livelli del marketing. Ma la lettera aperta agli utenti  in cui Parah dichiara pubblicamente di aver fatto una scelta al solo scopo di attirare un’attenzione che altrimenti è incapace di ottenere, questo sì che è un epic fail. Impareggiabile.

Incidente… o strategia?

Per la maggior parte dei casi citati sopra, è difficile pensare che il fail sia stato pianificato ad arte. Ma ci sono casi in cui il dubbio c’è, eccome. Sfruttare la viralità fortissima del fail può essere una strategia ben studiata per  ottenere visibilità, a costo zero, con il minimo rischio. Certo bisogna saper giocare: magari non speculare su eventi catastrofici come il terremoto, essere in grado di pilotare un hashtag abilmente e fare in modo che la campagna apparentemente fuori controllo non arrechi danno al brand (vedi caso Pitbull), chiedere scusa, se necessario, al momento giusto. Ecco un paio di altri esempi abbastanza recenti.

Celeb Boutique, il falso ingenuo

Celeb Boutique è un e-commerce fashion che ha sfruttato l’hashtag #Aurora, la città americana della strage durante la première di Batman, per fare promozione. Essendo #Aurora trending topic, è facile immaginare la visibilità ottenuta dal brand sia su Twitter che sui blog e i siti che successivamente hanno parlato del caso. L’account è cresciuto al ritmo di 500 follower al giorno rispetto a una media di 30. Celeb Boutique ha dichiarato che si è trattato di un errore, di aver visto il trend su Twitter e di averlo cavalcato senza verificare il significato, e ha chiesto subito scusa.  Ma in pochi ci hanno creduto. Molto più probabile è che Celeb Boutique abbia barato volontariamente per farsi un po’ di pubblicità.

Greenpeace vs Shell

Caso particolare quello di Greenpeace, che ha studiato una campagna ad hoc per attaccare Shell, sfruttandone gli errori di comunicazione e mettendo in atto un social media fail ai suoi danni. Shell aveva da poco lanciato il sito Arctic Ready, per spiegare agli utenti le motivazioni a sostegno della trivellazione della calotta artica. Greenpeace ha realizzato un sito clone, in cui gli utenti potevano divertirsi a creare una finta pubblicità con alcune immagini predefinite e il payoff “Let’s go”, allo scopo di attaccare e denunciare l’iniziativa di Shell. Grazie ai contenuti user generated – diffusi tramite l’account fake @Shellsprepared – e al buzz che ne è derivato in rete, Greenpeace è riuscita a sensibilizzare milioni di persone. A seguito della raccolta di firme (oltre 2 milioni) su www.savetheartic.org l’associazione ambientalista ha ottenuto da Shell la sospensione del programma di estrazione del petrolio nella regione artica.

Think before you tweet!

Per concludere, è bene tenere a mente questi esempi e imparare dagli errori altrui. Social media sono in costante evoluzione e gli utenti diventano sempre più smart. Da una parte offrono grandi spazi di creatività e un’audience potenziale vastissima, dall’altra un errore dovuto all’inesperienza o alla fretta può essere fatale. Un social media fail non è semplicemente una campagna che non funziona o che non dà i risultati sperati, ma – al contrario – genera un’altissima visibilità e spesso anche una forte media coverage. In negativo però.

Per cui cari brand e cari social media manager, valutate bene le possibili direzioni che una campagna potrà seguire, magari preparate un piano B da avere pronto in caso di hijacking. E pensate prima di twittare!

Nota a margine…

Ho volutamente escluso i numerosi #epicfail da uso improprio (o impreparato) dei social media da parte dei nostri politici, ma su questo si potrebbe scrivere un altro post. Non vi viene in mente niente? Beh, almeno il caso della moschea di #Sucate ve lo dovreste ricordare…

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Geraldina Scarascia

On Line Marketing Consultant
Laureata in comunicazione d’impresa, appassionata di web, mass-media e nuove tecnologie, si occupa di e-commerce e marketing digitale presso una società di ricerca e consulenza a Milano. Sul suo blog scrive di come tecnologia e “nuovi” media hanno modificato i modelli comunicativi e l’interazione sociale.

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4 Responses

  1. Acrossnowhere scrive:

    Anche se si fosse trattato di strategia voluta, il fail rimane fail, perché il “non importa come se ne parli, purché se ne parli” non funziona più, specialmente non sui social.
    L’unico che mi sembra sia riuscito bene è Wallmart con Pittbull, perché sono stati al gioco. Si può anche citare il caso Taylor Swift contro 4Chan, che come gioco contro la cantate si è invece trasformato in un incredibile WIN per la stessa.

  2. Roberto Favini scrive:

    Per esempio, quello recentissimo di @sole24ore e #poernano?

  3. [...] E’ molto importante che prepari bene tutti gli elementi di un concorso, facendo attenzione anche ai piccoli dettagli. Progettare un concorso in maniera superficiale, potrebbe causarti un bel #fail, come è successo anche a grandi aziende. [...]

  4. [...] E’ molto importante che prepari bene tutti gli elementi di un concorso, facendo attenzione anche ai piccoli dettagli. Progettare un concorso in maniera superficiale, potrebbe causarti un bel #fail, come è successo anche a grandi aziende. [...]

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